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155岁的全聚德跌落神坛,烤鸭之王为何会沦落到今天的局面?
企业管理案例
2019-12-26

导读:不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾!

这句俗语想必大家早已耳熟能详了吧,在我们国人的心中,总是将万里长城和北京烤鸭紧紧地联系在一起,而北京烤鸭里最出名的则属全聚德了。

小的时候,老字号在我们心里就是一个温暖的符号,是一座城市最接地气的文化名片,到全国各地旅游的时候,总会说:

我们要去北京全聚德吃烤鸭;

去天津狗不理吃包子;

去杭州松鹤楼吃西湖醋鱼;

去成都龙炒手总店吃最正宗的小吃

......

但随着时间的推移,这些老字号渐渐成了“坑人”的代名词,当你再去北京的时候,司机师傅一定会摆摆手,摇摇头告诉你,“现在谁还去全聚德吃烤鸭啊?”

那么,拥有155年历史的“老字号”全聚德究竟怎么了?


155岁的全聚德跌落神坛,烤鸭之王为何会沦落到今天的局面?


一、百年老店的没落之路

12月3日,全聚德发布公告称,周延龙接替张力为总经理。这已经不是全聚德首次出现高管人事变动了,在2016年,全聚德更是创下一天连续四位高管提出离职的记录,毫无疑问,这家百年老字号——全聚德业绩溃败已是不争事实。


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图源:虎嗅

根据全聚德财务报告显示,前三季度全聚德营收11.9亿元,同比下滑12.62%,净利润5260.41万元,同比下降59.09%。

2012年的财报,是全聚德的巅峰,当年公司营收近20亿,净利润超过1.5亿。之后,全聚德业绩开始下滑,并且在泥淖中越陷越深,在其利润“腰斩式”的下滑的背后,则是一个具有155年悠久历史老字号跌下神坛的过程。

二、门店服务差

全聚德一颓到底的业绩,完全拜自己不断“作死”所赐。我们来看看下面这份消费清单吧。


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图源:虎嗅

全套烤鸭套餐298元一份;一份蔬菜64元;每桌多收10%的服务费。两人随便吃吃就500多,这价位,我用来吃海底捞,剩下的钱来买排骨,它不香吗?

我们不难看出,全聚德的菜品价格普遍虚高,鸭子和蔬菜的价格都比同等餐饮行业要高出许多,这么贵,是黄金做的吗?如果光菜品价格高,那么10%的服务费又是什么呢?难道服务比海底捞还好?

但事实却恰恰相反,全聚德的服务态度差正是大量网友集中吐槽的地方。


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图源:百度

甚至在大众点评、微博、口碑等网络媒体平台,网友罕见地对全聚德形成共识:难吃又贵,不会考虑。

按理说,商业越发达的地方竞争越激烈,服务也就越谦恭,就像很多人去海底捞吃饭并不是吃火锅,而是去“享受服务”。

但全聚德正好相反,很多网友都反映,在全聚德吃饭,就彷佛置身于某个露天大排档,服务员收拾隔壁餐桌时过于“迅猛”,呼叫时又爱搭不理。

对比街边卖烤鸭的小妹:

“来啦哥,您是要焦点,肥点?

架子给您爆炒吧?

饼够不?

不够您再多拿几包,给家里孩子当零嘴吃。”

这种让人难以抗拒的推销式烤鸭仅仅68,不知道全聚德会不会脸疼。


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可以说,这样的服务意识至今还停留在计划经济时代,虽然相比60年代服务员指挥顾客端菜、自取碗筷的标准稍有进步,但如果一直停滞不前,败掉这一百多年的金字招牌也不足为奇了。

从中我们不难看出,服务是最好的营销,因为它是口碑,它会逐步地裂变和长大。把服务做好了,客人是一波一波“抓”的,人的心理就是这样,只要被感动一次,除非其他同行能够更感动用户,像海底捞就靠这样的好口碑口口相传,生意的红火也就此开启。

全聚德真的要去微观好好“补补课”了,在这里,大家务必要了解服务的重要意义。

三、加盟店管控失灵

全聚德表面上看是烤鸭品质及服务的滑坡,实际上是其制度的僵化,是经营者在内部管理的失调。在门店扩张的过程中,迅速暴露出全聚德的致命问题:加盟店管理失控。

自2011年全聚德确定连锁化发展战略后,开始稳步扩张门店数量,截至2018年底,全聚德门店共计达到121家,其中包括直营店46家,加盟店75家,除了国内市场,日本、缅甸、澳大利亚等海外市场也有全聚德的身影。


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图源:全聚德财报

虽然每年门店在不断扩张,但问题是,全聚德前期只负责对加盟商进行阶段性培训、制定执行标准,到后期加盟店的原材料采购等都由加盟商自己负责。

这就直接导致了加盟店的口味、品质都难以传承和控制,其实际水平参差不齐,这无疑极大伤害了品牌的声誉。

从全聚德财报显示,全国门店除了北京直营店有盈利外,其他门店均处于亏损状态,为了提升业绩而盲目扩张门店无异于饮鸠止渴。


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图源:全聚德财报

对于餐饮企业来说,连锁化发展最大的困难就是难以复制的运营模式,亏损可能是由于选址、价格、用户定位等各种原因,但是成功的连锁品牌一定是由一套完整、系统的运营体系在支撑。

正如海澜之家就是一个成功的直营式加盟商,从前期招人、店长培训、到后期铺货、库存,以及所有店里的工作和经营,都由海澜之家来托管,非常省心。

而它利用S2B2C的商业模式,上吃供应商,下吃渠道商不断进行门店扩张,这就是典型的传统企业的转型,没有成功的企业,只有时代的企业,就是这个道理。


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图源:海澜之家

四、人才留不住

在服务意识不够、管理失控、业绩下滑的背后,更是伴随着大量的专业人才的流失,究其原因是全聚德滞后的员工激励和管理体制造成的。

全聚德的金字招牌可以屹立百年而不倒,其很大原因是其从选鸭、宰杀到烧烤用料的考究和烤鸭师傅的技术精湛。

但随着员工激励制度的僵化,精英级技工工资水平远不及管理层,导致全聚德人员的流动性越来越大,厨师极难招聘且服务意识巨差。

全聚德经历155年,是数代人呕心沥血才打出的金字招牌,但是想要败掉它,一代人就足够了。

人才留不住,这不仅是全聚德的问题,也是很多传统中小企业的问题。

薪酬成本越来越高,但是关键人才总是留不住;

薪酬改革做了无数次,但几乎每次都”流产“,效果甚微;

学习了很多薪酬方法,但还是无法激发团队动力;

新人留不住,团队没人带,干部吃老本?

薪酬机制是杠杆,好的薪酬设计,能撬动员工动力,激发团队斗志。

以上是小编整理的关于企业管理咨询的文章。欢迎转载。

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