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那些年我们一起排队的“网红店”
2020-01-18

近两年是“网红”霸屏的一年,各大平台微博,淘宝,小红书的红利,带火了一大波网红品牌。当时“网红品牌”,“网红店铺”的字眼,已然成为商家吸引顾客的重要噱头之一,这似乎意味着但凡能和“网红”挂钩,就可以带来流量。

“网红”这个词最初解释为“网络红人”,是指在现实或者网络生活中因为某个时间或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因自身的某种特质在网络作用下被放大,“网红”的出现不是自发的,而是网络媒介环境下,网络红人,网络推手,传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。之后许多商家渐渐借鉴了“网红”的便签不断为自身“增值”。(配图:网红店相关图片)

原本是人人都想与“网红”挂钩,吸取流量,可现今一提到“网红产品”,许多商家却坚决的与它划清界限,曾经代表着“火爆,大流量,高收入”的网红产品,为何会在短暂的两年中有如此大的转变?究其原因,大概有四点:

一、只关注营销,不关注内在核心。

今年被炒的沸沸扬扬的一家寿司店-柒本味,此前因为某短视频大号为其拍摄的一支推广视频而受到网友的高度关注,主要是因为柒本味在待客上的规矩之多,包括食材从不打包、不批量生产、人不到齐不开席、食物呈上后一律一分钟内食用完、无菜单需预定、每餐用餐人数不超过10人、不接待陌生客人(除非老带新)等,这近乎“苛刻”的待客规矩让很多网友把目光集中到这家餐厅身上,它也成功利用了“供不应求”的营销方式,勾起了大家的好奇心。

它也曾一度是网推平台制造的成功典范,有越来越多的餐饮品牌希望通过各种社交平台搭配新颖的营销方式把自己推成网红餐厅,营销带来的大量流量却让商家顾此失彼,失去了做产品的内在核心,客户不会长期为噱头买单,产品是否真正满足了客户价值才是企业做产品的关键因素。柒本味陷入食品安全的风波,这对于餐饮行业来说,无疑是触碰了红线,如果连最基本的准则都不能保证,谈何生存呢?(柒本味相关报道的图片)

二、价格虚高,缺乏长期经营理念。

曾靠一套煎饼红遍了餐饮圈的黄太吉,依靠“开奔驰送煎饼外卖”、“外星人讲座”等关键词被消费者得知,成为最早的一批网红店铺,并快速在短时间内获得了两轮融资,短短一年时间内坐拥了40多家店铺。可2019年一则“黄太吉被列入失信执行人名单”的新闻,让大家开始关注这个品牌由爆发走向衰败的全过程,一套原本在街边只需要3-4元的煎饼果子,摇身一变被贴上“黄太吉”的标签,身价就翻了几番,可以卖到20元左右。

对于大部分人来说,尝鲜值得一试,长期来看就会感觉到“性价比”不高,自然不会选择。

其实许多的网红品牌出现之时都有“短期赚快钱”的想法,一杯被贴上“网红”标签的普通奶茶轻轻松松定价20元以上,这样只会导致前期业绩火爆,可是有多少客户群体会重复消费呢,又能够持续经营多久呢?

三、争相模仿热门品牌,质量无法保证

以“饮品美学的指标性品牌”定位的鹿角巷奶茶,一走入市场就受到大众的追捧,独特新颖的设计,让“鹿角巷”极快地在社交网站上火了起来,同时店面也在大街小巷迅速蔓延。但许多时候成败只在一瞬之间,各种山寨商家开始模仿其外包装,并采用更低价格的原材料。一杯外观几乎毫无差别,成本低廉,售卖价格相同,口感却差很多的招牌“黑糖珍珠奶茶”就这样流入客户手中。这对于一个品牌的形象影响是恶劣的。

现实中会一夜爆红的“网红产品”,大多科技含量相对较低,可模仿性很强,尤其是对于一杯奶茶,大家追求的是同一类别下最高性价比的产品,而无论是出于什么原因导致“鹿角巷”差口碑的出现,对于品牌都是致命的影响。通过鹿角巷官网显示,现在全国认可的加盟及直营店共112家,可是通过百度地图搜索一下“鹿角巷”仅无锡市就有112家店铺。一个网红品牌走向没落的第一步就是粉丝的不信任,而想要赢得信任的第一步就是把控好品质,对于加盟商,直营商必须有严格的管理,信任感是建立在每一个能和客户接触的关键时刻。

四、缺乏创新,产品单一,竞争力低。

在众多剖析企业经营之道的文章中,有一句非常适合网红品牌的描述“爆款可以让人看到你,持续出爆款才能让人记住你。”西安是一座在抖音上以“网红”为代表火起来的城市,“摔碗酒”“毛笔酥”也都曾占据流量头条,但是现在也逐步慢慢淡出大家的视野,大家更快速地被其他类似“不倒翁小姐姐”等热点所吸引,许多突然走红的“产品”可能会获得一时的关注,可是反反复复被利用的一个点,没有创新和独具意义的内涵,很快就会被大家遗忘。

但其实并不是所有的网红品牌都“在劫难逃”,也有一批网红代表乘势而上,发展壮大起来,比如“喜茶”,“瑞幸咖啡”,“气味图书馆”。

他们处于不同的行业,却也都逐渐建立了自己相对稳固的地位。“喜茶”每每推出当季新品都能收获新一波的探讨与好评;“瑞幸咖啡”已不满足于只提供咖啡类饮品,跨界联名带来的周边产品,如鼠标,水杯一类的产品,也都不断在扩大其客户群体;“气味图书馆”继大白兔奶糖味后又上新了白酒味香水,都是在不断满足其消费者的猎奇心态,使整个品牌的形象更饱满。(相关店铺的配图)

由此可见,网红品牌并不是毫无出路,如何利用好流量资源,逐渐拥有忠实的消费群体,是生存的关键。为此他们几乎都没有停下前进的脚步,保持品控如一,不断进行产品的革新再加之营销策略的配合,是他们能持续保持热度的关键。

“网红”的出现,顺应了时代,互联网时代最重要的因素之一就是流量经济,对于商家来说,看重的是“网红”自带流量的内在,而每一次“网红”效应也是一把双刃剑,带来高流量的同时你是否有能力招架,把握机遇,留住流量,让机会带来的幸运长期眷顾你,都不再仅仅靠运气就能得以实现。这将是一个漫长,不断自我挑战的过程。

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